Процесс создания бренда главного пассажирского перевозчика Петербурга

Горэлектротранс — предприятие, в состав которого входит большое количество внутренних ведомств, а также трамвайные и троллейбусные парки и музей электротранспорта. Для пассажира такая компания — это, прежде всего, образ общественного транспорта и удобство перемещения по городу. С точки зрения сотрудника — это живой организм, постоянно требующий кропотливой работы. В 2013 году предприятие решило провести масштабный ребрендинг. Было принято решение о полной перезагрузке: изменения должны были коснуться позиционирования компании, окраски транспорта, визуального образа и многого другого. 

Предпосылки и область ответственности

На момент старта проекта существовало несколько ключевых проблем как внутреннего, так и внешнего характера: многим пассажирам не по душе перемещаться по городу на устаревающем парке транспорта, развитие новых маршрутов происходит крайне медленно, а у потенциальных сотрудников отсутствует интерес к предприятию как месту возможной работы. Ребрендинг — не средство решения проблем такого рода, но он может служить знаком к тому, что компания готова меняться и для этого у нее есть все возможности. На практике — это комплексные проекты, которые проходят длинный путь, начиная от разработки бренда, заканчивая заменой всего подвижного состава.

В конце 2013 года я с креативным директором в паре был приглашен коммуникационным агентством «Правда» в проект в качестве арт-директора и ведущего дизайнера. Агентство более трех лет реализует проекты в области маркетинга, рекламы и мультимедиа для таких заказчиков как банк ТРАСТ, Zarina, Ростелеком
. В наши обязанности вошла работа над платформой бренда и создание основного визуального ядра: логотипа, фирменного стиля, пиктограмм, окраски транспорта и разработка брендбука. С самого начала было принято решение разбить работу на несколько ключевых этапов.

GET_process5GET_process5

Задача, погружение и анализ

Работа началась с погружения в объемный результат аналитического этапа, который агентство провело до нас. По ходу первой встречи с представителем заказчика мы выяснили, какие цели преследует компания, а также сразу предложили первоначальные направления развития будущего бренда, сформулированные на уровне идейных концептов: «Эко-транспорт», «История продолжения», «В интересах пассажира».

Далее последовало изучение мировых аналогов и аудитории, использующей электротранспорт. Важно понимать, что у такого предприятия существуют только локальные конкуренты в виде метро, автобусов и маршруток, и главная задача — сделать трамваи и троллейбусы более привлекательными по отношению к наземному транспорту. Поэтому каждая история аналогичных компаний по всему миру явилась скорее подспорьем в работе, нежели особенностью конкурентной борьбы. После того как был готов план проекта, работа перешла в стадию разработки платформы, которая отразила бы будущее развитие предприятия.

GET_process1GET_process1

Мировые аналоги

GET_process2GET_process2

Некоторые логотипы российских пассажирских перевозчиков

Концепция позиционирования и платформа бренда

Платформа бренда — это фундамент будущего развития компании. Как правило, на основе принятой концепции в компании могут приниматься стратегические решения или корректироваться текущие изменения. Для Горэлектротранса такой концепцией стала идея «Проводник в жизнь Петербурга». В процессе работы мы предложили отказаться от брендирования старого подвижного состава и сосредоточится на окраске современных моделей в соответствии с новой схемой. 
 

GET_process4GET_process4

Презентация платформы и фирменного стиля

Одновременно с основной концепцией рождается вариант для англоязычной аудитории, который в будущем мог бы использоваться в качестве рекламных кампаний по продвижению городского электротранспорта как удобного средства передвижения по городу.

Дизайн логотипа

Перед началом визуализации мы составили подробную карту ассоциаций и еще раз обратились к мировым аналогам, а также подготовили мудборд и нашли ряд характерных особенностей будущего образа. Стало понятно, что визуальная идентификация должна, прежде всего, быть ненавязчивой и понятной, не подвластной современным модным течениям, — возраст и социальные особенности аудитории в данном случае охватывают слишком разные предпочтения. Главным атрибутом нового образа стал простой язык, на котором компания в перспективе должна будет разговаривать с пассажиром.

GET_process3GET_process3

Мудборд, отражающий общее настроение. Он помогает уловить характер будущего стиля.

Стоит заметить, что в проектах такого рода с огромным количеством будущих носителей логотип и фирменный стиль должны соответствовать нескольким важным критериям:

1. Контекст. Вероятнее всего, никогда не получится полностью контролировать количество носителей, логотип может появится на объявлениях в старом трамвае и быть напечатан на черно-белом принтере, поэтому эстетическое соответствие с контекстом играет определяющую роль. 
2. Жизнеспособность. Элементы фирменного стиля должны выдерживать испытания реальностью (мойку составов жесткими щетками, выцветание, печать на плохой бумаге).
3. Легкость воспроизведения. Возможно через три-пять лет производством печатной продукции будет заниматься совершенно другой подрядчик и искажение изображений может убить любой качественный дизайн, поэтому лучше, если логотип будет простым. 
4. Степень радикальности. Предлагать сверхрадикальные изменения вряд ли будет целесообразно. Несмотря на общую прогрессивность Петербурга, в городе главенствует консерватизм.

GET_process6GET_process6

Первая стадия набросков и поиск графических направлений

На стадии эскизирования мы выделили несколько стоящих идей и довели их до состояния визуальных концептов. Чтобы не тратить время на кропотливую проработку деталей и сосредоточится на смысловых преимуществах найденных решений, логика презентации была выстроена с упором на то как будущий знак будет смотреться в среде и как настроение стиля будет отражать будущие ценности компании. Происходит первая презентация заказчику и ожидание решения.

Эволюция рабочих вариантов. На этапе презентации важно было продемонстрировать идею.

Подача концепций и комментарии

После выбора концепции заказчик просит обратить внимание на шрифт и предлагает множество возможных вариантов. Начинается кропотливая работа над шрифтовой частью: поиск форм, количества строк, формата написания названия, защита найденного решения и, наконец, согласование. 

GET_process12GET_process12

Три варианта рабочих концепций без графической проработки

В ходе работы было предложено множество аргументов в пользу более цельной композиции и решено отказаться от длинного названия, оставив только знакомую всем аббревиатуру и обозначив область деятельности единым классом — электротранспорт. Следующим шагом последовали корректировки пропорций, толщин линий знака и сетки построения. После уточнения цветов был подготовлен окончательный вариант знака и команда приступила к работе над финальной версией фирменного стиля.

GET_process14GET_process14

Некоторые промежуточные варианты, созданные по просьбе заказчика и работа со шрифтовой частью

Пиктограммы и фирменный стиль

В процессе работы над логотипом и нескольких дополнительных подач дизайнеры занимались разработкой айдентики и языка пиктограмм. Простота и единообразие выбранной стилистики, которая графически рифмуется с пропорциями и линиями логотипа, позволили создать ясную систему, по которой в будущем другие потенциальные исполнители смогут дополнить серию новыми понятными пиктограммами. 

GET_process15GET_process15

В проектах с таким количеством переменных в виде разных подрядчиков по производству, большого числа сотрудников и задела на будущее существует значительная вероятность того, что дизайн в процессе изменится до неузнаваемости, поэтому из нескольких вариантов фирменного стиля был выбран наиболее простой и адаптируемый. Позже он позволит избежать искажений, а также может быть напечатан на любом принтере и любой бумаге. 

GET_process16GET_process16

Транспорт

Параллельно основному фирменному стилю велась работа над концепцией окраски транспорта. Здесь крайне важно отметить, что в общей мировой практике есть несколько основных вариантов обозначения общественного транспорта. Так, иногда концепция окраски определяется дизайном кузова, где схема расположения цветов зависит от конструктивных особенностей (например, в Брюсселе); в каких-то случаях окраска абсолютно не зависит от формы и составы красятся по единой схеме одним цветом (Москва выбрала этот сценарий), здесь распределение цвета идет в зависимости от важности — или он гармонично интегрирует транспорт в город (Рим) или ярко и утилитарно выделяет его в потоке (Богота).  

GET_process17_GET_process17_

Разнообразие модельного ряда троллейбусов и трамваев Петербурга исключало возможность выбирать схему окраски в зависимости от конструкции кузова. Поэтому после изучения особенностей среды мы предложили варианты с преобладанием нейтральных цветов. В ходе нескольких презентаций рабочей группой было предложено несколько концептуальных решений с обоснованием и примерами мировой практики. 

GET_process18GET_process18

Доминирующая гамма Петербурга днем и вечером

После нескольких встреч заказчик вернулся к первоначальным презентациям и совместно было принято решение о выборе варианта с металликом в основе и фирменными элементами на кузове. Схема окраски отправилась на производство.

Стоит заметить, что практика работы над подобными проектами обычно включает в себя несколько ключевых этапов, где разработка бренда является лишь первым шагом к тому, чтобы увидеть в реальности созданные виртуальные макеты. После согласования схемы окраски работа перешла в область авторского надзора с посещением трамвайных и троллейбусных парков и поездки на троллейбусный завод в г. Энгельс.

GET_process7GET_process7

Первые образцы

Спустя время в город пришла первая серия троллейбусов, окрашенная в соответствии с новой концепцией. Важной особенностью производства транспорта является многократное покрытие кузова краской и лаком, поэтому в поставляемых образцах после стадии окраски изменить графические элементы не представляется возможным, так как это приводит с замене детали корпуса. Во время осмотра на кузове обнаружилось пропорциональное искажение элементов и ошибочное воспроизведение фирменного знака. Поэтому уже в Петербурге силами рабочей группы схема окраски была исправлена с помощью высокостойкой пленки, а пропорции стилеобразующей графики скорректированы в следующих предпроизводственных макетах.

GET_process19GET_process19

Образец первой партии

Этап разработки подошел к концу и работа над вербальной и визуальной концепцией закончилась созданием брендбука с описанием всех стандартов. В качестве вспомогательных материалов для производителей трамваев и троллейбусов были разработаны также адаптированные макеты с утвержденной схемой окраски для некоторых других моделей. Разработанная платформа бренда и визуальная идентификация легли в основу обширного количества других медиа-материалов, работу над которыми продолжило агентство «Правда».